Hyblygrwydd o ran Fformat: Sut Mae Cymwysiadau wedi Dyrchafu “Llais y Cynnyrch” yn Gyfres Binge-Teilwng

Hyblygrwydd o ran Fformat: Sut Mae Cymwysiadau wedi Dyrchafu “Llais y Cynnyrch” yn Gyfres Binge-Teilwng 1

Pan benderfynodd Appcues, arloeswr twf a arweinir gan gynnyrch, eu bod am greu profiad cynnwys a oedd yn wirioneddol deilwng o oryfed mewn pyliau, roeddent yn gwybod bod yn rhaid iddo fod yn wahanol.

Roeddent eisoes wedi lansio cyfres weminar lwyddiannus, offer rhad ac am ddim fel y Defnyddiwr Arfyrddio Cost Calculato, a hyd yn oed Academi Arfyrddio Defnyddwyr llawn. Ac er bod yr asedau hyn wedi perfformio’n dda ac wedi hybu’r gwerthiannau sydd ar y gweill, roedd y tîm yn ceisio cynnwys ychydig yn uwch yn y twndis; rhywbeth a allai gadarnhau Appcues fel arweinydd meddwl yn y gofod twf a arweinir gan gynnyrch ac adeiladu affinedd brand dros amser.

Y canlyniad? Cyfres o gyfweliadau fideo wedi’i thiwnio’n gain o’r enw Llais y Cynnyrch. Roedd y rhagosodiad yn syml ond yn gryno: Cynhaliwch gyfweliadau un-i-un am dwf a arweinir gan gynnyrch gydag arweinwyr SaaS yn gweithredu’r dull hwn. A’r tymor cyntaf o Llais y Cynnyrch gwnaeth yn union hynny.

Felly, sut gwnaeth Appcues alinio’r gyfres fideo hon â’u gweledigaeth o dyfu’r mudiad twf a arweinir gan gynnyrch? A pham wnaethon nhw gymryd agwedd hollol wahanol ar gyfer ail dymor y sioe?

Cawsom sgwrs â Margaret Kelsey, cyn Gyfarwyddwr Brand and Creative yn Appcues, i ddarganfod sut esblygodd Voice of the Product o gyfres cyfweliad fideo cymhellol i fod yn sioe wirioneddol deilwng mewn un tymor yn unig. Gadewch i ni blymio i mewn!

Gweledigaeth gychwynnol o Llais y Cynnyrch oedd tynnu sylw at arweinwyr busnes yn paratoi’r llwybr ar gyfer twf a arweinir gan gynnyrch. Ar ôl y gyfres gyntaf o gyfweliadau ag arweinwyr SaaS o gwmnïau fel IBM a ProfitWell, roedd tîm Appcues yn gwybod eu bod ar rywbeth arbennig.

Cynhaliodd Kelsey y tymor cyntaf, a ddechreuodd gyda phum pennod. Cafodd pob pennod ei saethu ar y safle gyda gwesteion a’i golygu i lawr i tua 20 munud. Cafodd y gyfres dderbyniad da yn y diwydiant a gwasanaethodd fel cynnwys conglfaen ar gyfer gwefan Appcues’s Product-Led Growth Collective.


Fodd bynnag, er gwaethaf y dywediad poblogaidd, “Os nad yw wedi torri, peidiwch â’i drwsio,” penderfynodd tîm Appcues ysgwyd pethau mewn ffordd arwyddocaol ar gyfer yr ail dymor. Roedd cyfle unigryw yn gorfodi’r tîm i fod yn greadigol ac ailfeddwl yn llwyr am fformat y sioe.

Efallai mai’r newid mwyaf sylfaenol rhwng tymor cyntaf ac ail dymor Llais y Cynnyrch oedd y fformat.

“Roedd y tymor cyntaf yn fwy o sioe gyfweld glasurol lle byddem yn cwrdd â’r person lle’r oedden nhw ac yn cynnal cyfweliad hirach,” meddai Kelsey. “Weithiau, roedden nhw’n agosach at tua 30-40 munud, ac yna fe fydden ni’n eu golygu i lawr i fod ychydig yn fwy cryno – 15-20 munud.”


Fodd bynnag, yn yr ail dymor, cynhaliwyd yr holl gyfweliadau yn San Francisco yn yr Uwchgynhadledd Twf a Arweinir gan Gynnyrch. Yn ddigwyddiad arbenigol ar gyfer gweithwyr proffesiynol cynnyrch, roedd gan Appcues fynediad at 30+ o arweinwyr mewn un digwyddiad – y cyfle perffaith i eistedd i lawr gyda rhai o chwaraewyr mwyaf y diwydiant a throsoli eu harbenigedd ar gyfer y sioe.

Fe wnaeth Appcues ysgogi eu partneriaeth ag OpenView i nodi ac estyn allan i arweinwyr busnes perthnasol a siaradodd yn yr uwchgynhadledd. Gan fod OpenView eisoes wedi gwirio bron yr holl westeion posibl fel siaradwyr uwchgynhadledd, roedd yn hawdd i dîm Appcues nodi pwy yr oeddent am ei gyfweld.

“Roedd unrhyw un a oedd yn dod trwy ystafell werdd y siaradwr yn rhywun yr oeddem am siarad ag ef,” meddai Kelsey. “Trwy’r cydweithrediad hwnnw ag OpenView, roeddem hefyd yn gwybod yn union pwy oedd yn mynd i fod yn yr ystafell werdd.”

Gyda newid lleoliad ac ychydig o recordio wedi’i osod ger ystafell werdd y copa, gwelodd Kelsey a thîm Appcues hefyd gyfle i dinceri gyda steil y gyfres.

“Y meddwl oedd, pam nad ydyn ni’n gofyn llawer o gwestiynau cyson, ac yna fe allwn ni ei olygu gyda’n gilydd i ddangos ble mae’r tyllau a ble mae’r cytundeb?” meddai Kelsey.

Yn wahanol i’r tymor cyntaf, a oedd yn canolbwyntio ar un cyfweliad arweinydd SaaS, roedd penodau’r ail dymor yn canolbwyntio ar gwestiynau unigol, gydag atebion gan arweinwyr SaaS lluosog. Yn sydyn, daeth y fformat yn llai o sgwrs un-i-un a throdd yn sgwrs lawer mwy lle rhannodd gwesteion lluosog eu meddyliau a’u mewnwelediadau ar un pwnc penodol.

“Daeth y fformat yn llai o sgwrs un-i-un a throdd yn sgwrs lawer mwy lle roedd gwesteion lluosog yn rhannu eu meddyliau a’u mewnwelediadau ar un pwnc penodol.”

Er enghraifft, roedd pennod gyntaf tymor un yn gyfweliad un-i-un safonol a gynhaliwyd Kelsey gyda Phrif Swyddog Digidol IBM Nancy Hensley, gyda’r ddau gyfranogwr i’w gweld ar gamera. Mewn cyferbyniad, nid oedd pennod gyntaf yr ail dymor yn cynnwys Kelsey ar gamera. Yn lle hynny, roedd y bennod yn atseinio i saith arweinydd SaaS gwahanol a roddodd eu hatebion i gwestiwn cyntaf y gyfres – beth mae cwmnïau’n ei wneud yn anghywir am dwf?

Roedd y fformat newydd hefyd yn creu profiad gwylio gwahanol. Nid oedd yr un o’r penodau yn nhymor dau wedi croesi’r marc 10 munud, a oedd hefyd yn ychwanegu ymdeimlad o frys at sut yr atebodd y gwesteion gwestiynau yn ystod eu slotiau siarad priodol.

Er bod y fformat ail dymor snappier wedi’i eni braidd allan o reidrwydd yn yr uwchgynhadledd, daeth hefyd â buddion ychwanegol. Y mwyaf blaenllaw ymhlith y rheini oedd peidio â gorfod mynd trwy broses cais am gyfweliad ffurfiol lle roedd angen cymeradwyo cwestiynau ac roedd angen symud amserlenni.

“Fe wnaethon ni e-bostio tua wyth o bobl i geisio eu cael i gytuno i wneud cyfweliad fideo ac yna cael dau wedi’u llofnodi,” meddai Kelsey. “Dw i’n meddwl bod y gweddill ohonyn nhw, dwi’n meddwl bod yr wyth i 10 arall y buon ni’n siarad â nhw ar y diwrnod ffilmio, newydd gael eu cydio allan o’r cyntedd neu yn y llinell ginio.”

Mae’n bosibl mai ychydig iawn o westeion gwarantedig oedd yn mynd i’r copa, ond gwthiodd tîm Appcues ymlaen a llwyddodd i gael nifer o westeion ar gyfer yr ail dymor trwy ewyllys pur. Ond roedd cael nifer o westeion munud olaf yn fendith mewn cuddwisg, ac yn un a weithiodd o blaid Llais y Cynnyrch.

“Yn onest, gyda chytuno i fod ar fideo, gall pobl fynd yn nerfus iawn,” meddai Kelsey. “Dw i’n meddwl os wyt ti’n rhoi mwy o amser iddyn nhw feddwl am y peth ac i ddirywio, mae’r rhan fwyaf o bobl yn mynd i feddwl, ‘Wel dydw i ddim yn gwybod, ydw i’n mynd i edrych fel idiot? Ydyn nhw’n mynd i ofyn cwestiwn i mi nad ydw i’n gwybod yr ateb iddo?’. Maent yn mynd yn eu pen eu hunain. Gyda fideo, rwy’n meddwl po leiaf o amser rydych chi’n ei roi i bobl, y mwyaf tebygol y byddan nhw’n dweud ie.”

“Yn onest, gyda chytuno i fod ar fideo, gall pobl fynd yn nerfus iawn. Rwy’n meddwl po leiaf o amser y byddwch chi’n ei roi i bobl, y mwyaf tebygol y byddan nhw’n dweud ie.”

Ysywaeth, cydnabu Kelsey, gall fod yn dipyn o gydbwyso. Weithiau mae cael gwestai proffil uchel yr ydych ei eisiau ar eich rhaglen yn gofyn am anfon cwestiynau ymlaen llaw, yn ogystal ag wythnosau o gynllunio. Wedi dweud hynny, mae gwneud amser i westai fynd ar drywydd unrhyw dangyddion a allai godi yn y cyfweliad hefyd yn ffordd wych o gael ymateb naturiol ganddynt.

Yn y trelar ar gyfer tymor dau Llais y Cynnyrch, mae’n ymddangos bod nifer o arweinwyr SaaS wedi’u torri’n sownd wrth geisio ateb cwestiwn anhysbys. Ni fyddai’r adweithiau organig hynny wedi bod yn bosibl heb eu dal yn ofalus a defnyddio’r elfen honno o syndod.

“Ni fyddai’r adweithiau organig hynny wedi bod yn bosibl heb eu dal yn wyliadwrus a defnyddio’r elfen honno o syndod.”

Roedd y newid o fformat un-i-un y tymor cyntaf i fformat cwestiwn-ganolog yr ail dymor hefyd yn golygu bod yn rhaid i’r cwestiwn sengl a ofynnwyd i westeion fod yn fwy ingol.

“Rwy’n meddwl mai gofyn cwestiynau pêl feddal yw’r ffordd gyflymaf o beidio â chael unrhyw atebion na sylwedd go iawn,” meddai Kelsey. “Felly, doedd hynny ddim yn opsiwn mewn gwirionedd. Mae rhoi criw o gwestiynau hawdd at ei gilydd y gall unrhyw un eu hateb yn gyfforddus yn teimlo’n ddiflas i mi. dwi’n meddwl [the questions from season two] daeth o feddwl, ‘Beth fyddai pobl eisiau ei weld?’ A does neb wir eisiau rhag-ateb i gwestiwn pêl feddal.”

“Mae rhoi criw o gwestiynau hawdd at ei gilydd y gall unrhyw un eu hateb yn gyfforddus yn teimlo’n ddiflas i mi.”

Felly, yn lle hynny, dewisodd tîm Appcues gwestiynau trawiadol yn yr ail dymor. Fe wnaethon nhw fideos yn canolbwyntio ar gwestiynau fel, “Beth mae cwmnïau’n ei wneud yn anghywir am dwf?” a “Pryd ddylech chi ddefnyddio pobl dros gynnyrch?” Roedd y cwestiynau hyn yn gorfodi gwesteion i eistedd a meddwl o ddifrif cyn rhoi ymateb amrwd, gonest.


Wrth gwrs, mae Kelsey hefyd yn cyfaddef bod y math hwnnw o ddull yn dod â’i risgiau ei hun hefyd.

“Dw i ddim yn meddwl i mi niweidio neb yn anadferadwy,” meddai Kelsey. “Ond byddwn i’n dweud bod lefel cysur y bobl yn amrywio’n fawr o ran pwy allai wirioneddol fwynhau bod arno a phwy oedd yn dymuno, mae’n debyg, nad oedden nhw wedi dweud ie wrthon ni. Wedi dweud hynny, rwy’n meddwl bod pawb wedi gwneud yn dda. Mae’n rhaid i chi wthio pobl allan o’u parth cysur weithiau. ”

“”Mae’n rhaid i chi wthio pobl allan o’u parth cysur weithiau.”

Weithiau ni fydd popeth wedi’i gyfrifo y tro cyntaf – ac mae hynny’n iawn! Mae creu’r math o gynnwys y mae eich brand eisiau cyd-fynd ag ef yn cymryd amser ac addasiadau cyson. Mae angen i chi arbrofi gyda syniadau newydd a gweld beth sy’n gweithio orau i’r gynulleidfa rydych chi’n ceisio ei hadeiladu yn y tymor hir.

Gwnaeth tîm Appcues newidiadau sylweddol i arddull a fformat Llais y Cynnyrch o’r tymor cyntaf i’r ail. Er bod rhai o’u dewisiadau creadigol yn deillio o rymoedd allanol, yn y pen draw roedd y dewisiadau a’r amgylchiadau hynny’n gweithio o’u plaid, gan helpu i greu’r math o sioe sy’n wirioneddol atseinio gyda’u cynulleidfa.